Eine der hartnäckigsten Vorstellungen im Recruiting lautet: Personalgewinnung beginnt dann, wenn eine Stelle frei wird. In diesem Moment wird ein Anforderungsprofil erstellt, die Stellenanzeige formuliert, ein Budget festgelegt und entschieden, über welche Kanäle die Position veröffentlicht werden soll. Anschließend beginnt die Suche nach geeigneten Bewerbern.
Organisatorisch mag das stimmen. Aus Sicht potenzieller Kandidaten beginnt Recruiting jedoch sehr viel früher.
Menschen begegnen Unternehmen lange bevor sie darüber nachdenken, sich dort zu bewerben. Sie sehen Produkte, lesen Nachrichten, sprechen mit Mitarbeitern, nehmen Beiträge in sozialen Netzwerken wahr oder hören Geschichten aus ihrem persönlichen Umfeld. Manchmal entsteht dabei ein positives Bild, manchmal ein negatives und erstaunlich häufig überhaupt keines. All diese Eindrücke haben zunächst wenig mit einer konkreten Bewerbung zu tun. Trotzdem beeinflussen sie später die Entscheidung, ob ein Arbeitgeber interessant erscheint.
Genau deshalb ist die Vorstellung problematisch, Recruiting ließe sich mit dem Veröffentlichungstag einer Stellenanzeige starten. Die Anzeige trifft nicht auf einen unbeschriebenen Menschen. Sie trifft auf Erwartungen, Erfahrungen und möglicherweise bereits vorhandene Vorstellungen über das Unternehmen. Wer einen Arbeitgeber seit Jahren positiv wahrnimmt, betrachtet dessen Stellenangebot anders als jemand, der den Namen zum ersten Mal liest.
Eine Vakanz entsteht an einem bestimmten Tag. Die Entscheidung, ob ein Mensch sich für dieses Unternehmen interessiert, entsteht möglicherweise Jahre vorher.
Das erklärt auch, warum Unternehmen mit vergleichbaren Stellenangeboten sehr unterschiedliche Ergebnisse erzielen können. Zwei Arbeitgeber suchen dieselbe Qualifikation in derselben Region, bieten ein ähnliches Gehalt und vergleichbare Rahmenbedingungen. Trotzdem erhält der eine zahlreiche qualifizierte Bewerbungen, während der andere kaum Resonanz erzeugt. Die Ursache liegt dann nicht zwangsläufig in der Stellenanzeige. Sie kann lange vor ihrer Veröffentlichung entstanden sein.
Bekanntheit spielt dabei eine Rolle, aber Bekanntheit allein reicht nicht. Entscheidend ist, womit ein Unternehmen verbunden wird. Wie spricht es über seine Mitarbeiter? Wie treten Führungskräfte öffentlich auf? Welche Erfahrungen berichten ehemalige Beschäftigte? Wie professionell reagiert das Unternehmen auf Bewerber? Und vor allem: Entsteht über längere Zeit ein glaubwürdiges Bild davon, wie es sich anfühlen könnte, dort zu arbeiten?
Diese Fragen werden häufig unter Employer Branding zusammengefasst. Doch auch dieser Begriff greift manchmal zu kurz, weil er schnell den Eindruck vermittelt, Arbeitgeberattraktivität ließe sich wie eine Marketingkampagne herstellen. Eine neue Karriereseite, einige Mitarbeiterfotos und ein emotionaler Unternehmensfilm können Aufmerksamkeit erzeugen. Vertrauen entsteht dadurch noch nicht automatisch.
Arbeitgebermarken werden nicht ausschließlich durch Kommunikation geschaffen. Sie entstehen vor allem durch Erfahrung. Jeder Kontakt mit einem Unternehmen kann Teil davon sein: ein Gespräch mit einem Mitarbeiter, eine Bewertung im Internet, eine Absage auf eine frühere Bewerbung oder ein Beitrag der Geschäftsführung. Was Unternehmen über sich selbst erzählen, ist dabei nur ein Teil der Wahrnehmung. Was andere über sie erzählen, kann deutlich stärker wirken.
Für Recruiting bedeutet das eine Verschiebung der Perspektive. Die Candidate Journey beginnt nicht mit dem Klick auf „Jetzt bewerben“. Sie beginnt möglicherweise Monate oder Jahre vorher – und häufig ohne dass das Unternehmen davon etwas bemerkt.
Gerade in einem Arbeitsmarkt, in dem viele interessante Kandidaten gar nicht aktiv nach einer neuen Position suchen, wird dieser Zeitraum entscheidend. Wer erst dann um Aufmerksamkeit kämpft, wenn eine Stelle dringend besetzt werden muss, startet unter ungünstigen Bedingungen. Innerhalb weniger Wochen soll dann etwas entstehen, das normalerweise Zeit benötigt: Bekanntheit, Interesse und Vertrauen.
Technologie verstärkt diesen Effekt zusätzlich. Unternehmen sind heute an deutlich mehr digitalen Kontaktpunkten sichtbar als früher. Soziale Netzwerke, Suchmaschinen, Arbeitgeberbewertungen, Fachmedien und zunehmend auch KI-Systeme führen dazu, dass Informationen über Arbeitgeber jederzeit verfügbar sind. Kandidaten können sich innerhalb weniger Minuten ein Bild von einem Unternehmen machen – unabhängig davon, welches Bild die Stellenanzeige vermitteln möchte.
Damit verändert sich auch die Aufgabe des Recruitings. Personalgewinnung wird weniger zu einer punktuellen Reaktion auf offene Stellen und stärker zu einer dauerhaften Aufgabe. Unternehmen müssen nicht permanent Stellenanzeigen veröffentlichen. Sie sollten aber dauerhaft dafür sorgen, dass relevante Zielgruppen wissen, wer sie sind, wofür sie stehen und warum es interessant sein könnte, dort zu arbeiten.
Das betrifft nicht nur große Konzerne mit umfangreichen Employer-Branding-Budgets. Gerade kleinere und mittelständische Unternehmen haben hier Chancen. Sie können Nähe zeigen, Einblicke ermöglichen und Persönlichkeiten sichtbar machen, die ein Unternehmen glaubwürdig repräsentieren. Dafür braucht es nicht zwangsläufig große Kampagnen. Entscheidend ist Kontinuität.
Vielleicht sollten Unternehmen deshalb eine andere Frage stellen, bevor sie ihre nächste Stellenanzeige veröffentlichen. Nicht nur: Wie erreichen wir jetzt möglichst viele Bewerber? Sondern: Was haben die Menschen, die wir erreichen möchten, in den vergangenen zwölf Monaten eigentlich von uns wahrgenommen?
Die Antwort darauf dürfte häufig ernüchternder sein als die Zahl der Bewerbungen.
Denn Recruiting beginnt nicht dann, wenn ein Unternehmen Mitarbeiter braucht.
Wer erst sichtbar wird, wenn er Mitarbeiter braucht, ist im Recruiting meistens zu spät.